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成都青白江區(qū)城市品牌（房地產）推廣方案（1）
作者：劍行天下 時間：2010-6-2 字體：[大] [中] [小]
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方案說明
本方案立足于青白江的城市現狀及未來發(fā)展規(guī)劃，通過將青白江放在成都市區(qū)和周邊縣區(qū)的大范圍來比較和研究，深入剖析青白江的優(yōu)勢和不足，通過對城市的戰(zhàn)略定位、城市價值的深挖及綜合形象的打造和推廣，提升城市軟實力，進而推動青白江房產的發(fā)展。
【劍行天下】觀點
一、城市綜合價值和品牌形象始終是推動當地房產業(yè)發(fā)展的動力源泉，我們需要先營銷城市再營銷房產。
二、我們需要跳出狹隘的房地產業(yè)看待房產發(fā)展，而是要把它放在青白江城市、大成都都市圈和成德綿經濟帶的高度上來思考青白江。
三、任何一個城市的房地產業(yè)發(fā)展都與城市的綜合功能和區(qū)域價值密切相關，房地產的價值不是鋼筋加水泥的價值，它是城市綜合價值的集中體現，這就需要我們發(fā)現和提煉青白江的價值點，并將其有效傳遞出去。
四、整個房地產業(yè)的定位和發(fā)展需要圍繞服務城市的產業(yè)規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略而展開，并為整個城市的發(fā)展和提升服務。
五、房產業(yè)的定位只有唯一，沒有模式，適合自身的定位才是最好的定位，切忌大而全和追隨戰(zhàn)略！青白江需要尋找在大成都范圍的唯一定位，且此定位要有唯一性、權威性和排他性。
六、我們需要動態(tài)、辯證和前瞻性的思維方式，青白江現階段的房產發(fā)展戰(zhàn)略應該是提升優(yōu)化和引領突破戰(zhàn)略，而不是比附趕超戰(zhàn)略，與其他縣區(qū)不能直接比環(huán)境，而是比價值。同時需要賦予青白江一種居住概念，且此概念非常具有吸引力和價值，
方案目錄
【第一部分：定位分析（青白江怎么樣）】
一、目的意義……………………………………………………………3
二、項目背景………………………………………………………4-5
三、城市品牌資源概述………………………………………6-8
四、項目分析………………………………………………………9-12
【第二部分：城市定位（青白江未來是什么）】
一、城市定位………………………………………………………13-15
二、房地產發(fā)展定位………………………………………………16-21
【第三部分：城市推廣策略（青白江怎么做）】
一、策劃思路………………………………………………………22-24
二、主題活動名錄…………………………………………………25-27
三、宣傳推廣策略…………………………………………………28-32
四、推廣活動組織構架……………………………………………33-34
五、相關建議………………………………………………………35-38
【第一部分：定位分析（青白江怎么樣）】
一、目的意義
終極目的：吸引人們發(fā)現青白江，關注青白江價值、實現青白江的區(qū)域優(yōu)勢、城市價值及城市品牌的提升，進而有力推動青白江的房產形象和市場競爭能力的提升。
1、奠定青白江房產在大成都區(qū)域的地位和特色，并形成獨特鮮明、富于想象空間和價值的城市定位。
2、改變市民對青白江傳統(tǒng)工業(yè)化、不宜人居的傳統(tǒng)印象，告訴他們青白江是綠色工業(yè)城，不僅有科技文明，還有自然生態(tài)，選擇青白江就是選擇一個經濟發(fā)達、環(huán)境優(yōu)美的理想之家。
3、充分展示青白江的投資開發(fā)價值，吸引品牌開發(fā)商的入駐，告訴投資者，青白江是成都最后的投資熱土，選擇青白江就是選擇站在利潤的最高點。
二、項目背景
自建區(qū)以來，青白江一直是成都重要的工業(yè)衛(wèi)星城，同時也是四川省重要的化工、冶金基地。區(qū)內聚集了各類型工業(yè)企業(yè)2200余家，化工、冶金、建材、機械等主導產業(yè)逐步形成，產業(yè)優(yōu)勢、產品優(yōu)勢和規(guī)模效益得到凸顯。隨著青白江區(qū)正式獲批成都北新經濟開發(fā)區(qū)，在未來十年內，青白江將形成一個30平方公里的包括冶金、化工、機械、建材和物流五大產業(yè)主導的工業(yè)集中發(fā)展區(qū)。
除了具備強勁的工業(yè)實力外，青白江還擁有悠久的歷史底蘊，深厚的文化積淀，多姿多彩的民族風情。青白江原為古蜀三都之一的新都屬地，與聞名世界的廣漢三星堆遺址相鄰，可追溯到殷商時期，古蜀鱉靈開鑿金堂曾在此留下足跡。原金堂八景中有凈土晨鐘、文瀾秋月、寶塔臨江三處勝景皆在區(qū)域內。五代佛教華密六祖柳本尊、后蜀皇帝孟知祥、清代川劇創(chuàng)始人魏長生、辛亥革命烈士彭家珍等著名歷史人物更是為青白江的歷史抹下了濃墨重彩的一筆。這些歷史文化資源與鄉(xiāng)村旅游資源和工業(yè)旅游資源共同構筑起青白江豐富的旅游資源平臺。
然而傳統(tǒng)的工業(yè)化城市形象、單一工業(yè)導向型發(fā)展模式以及成都周邊城市的激烈競爭態(tài)勢，造就了青白江與日俱增的發(fā)展壓力和發(fā)展需求，特別是作為城市空間形態(tài)的房地產業(yè)受到很大制約。
隨著成都“城北起飛”、西部最大物流園區(qū)的落戶青白江、國際金融風暴加速產業(yè)轉移等因素的多重影響下，青白江迎來了“大發(fā)展、大跨越”的戰(zhàn)略機會。怎么樣利用千載難逢的機遇塑造和推廣青白江的城市品牌形象，怎么樣使城市品牌形象與實體經濟更好的融合并反哺和促進城市的發(fā)展，怎么樣深挖城市發(fā)展?jié)摿鸵司觾r值，迅速振興房地產業(yè)是青白江亟待解決的問題。
三、城市品牌資源概述
房產發(fā)展需要戰(zhàn)略定位，需要靈魂，城市同樣需要定位、需要靈魂，而且城市的定位是房產業(yè)發(fā)展靈魂中的靈魂，【劍行天下】將通過梳理青白江的品牌資源，力求在青白江的城市品牌資源庫里面尋找屬于青白江的靈魂及城市定位。
（一）區(qū)位交通優(yōu)勢
1、區(qū)位優(yōu)勢
1）青白江區(qū)地處成都市北大門，位于四川省最具經濟發(fā)展活力的成（都）德（陽）綿（陽）經濟產業(yè)帶的中心。
2）區(qū)內有成南高速公路、成綿高速公路、108線（大件路）3條國道、省道唐巴公路和連接主城區(qū)免費通行的成青快速通道。
3）有連接成渝、寶成、達成3條國家干線鐵路的5條企業(yè)鐵路專用線。
4）具備國家鐵路二類口岸海關監(jiān)管職能的成都華鐵國際儲運有限公司和成都鐵路集裝箱中心站、成都大宗散裝物流園區(qū)兩個成都市重點建設的國際性樞紐型物流園區(qū)，是成都地區(qū)重要的冶金、建材和物流基地。
2、交通優(yōu)勢
1）公路基礎設施：全區(qū)公路總里程642.856公里，其中國道31.215公里、省道18.36公里、縣道121.064公里、鄉(xiāng)道333.494公里、村道138.848公里。
2）鐵路基礎設施：區(qū)內現有連接成渝、寶成、達成3條國家干線鐵路的川化、攀成鋼、成橋3條企業(yè)鐵路專用線，彭白、成灌2條地方鐵路。
3）公共交通基礎設施：共有客運站8個，其中二級站1個（區(qū)客運站），三級站2個（城廂、清泉客運站），鄉(xiāng)鎮(zhèn)簡易客運站5個，農村新型社區(qū)港灣式客運站點3對，城市公交站點51個。
（二）休閑旅游資源
1、人景文觀
鳳凰湖生態(tài)濕地旅游度假區(qū)、隋唐和隋唐前窯址 、漢井遺址 、宋代名儒謝澍浞墓 、張家兵洞 、文瀾堤 、廖觀音故居和練兵場遺址 、瑩華祖師石刻摩崖造像、 曾家寨子和銘賢學校、諸葛井 、八陣圖遺址 、石城山寺、古寨、文廟 ；
2、鄉(xiāng)村旅游資源
1）清泉花園溝
2）福洪杏花村
3)姚渡龍門花果山
4)人和鄉(xiāng)山野旅游資源
5)鄉(xiāng)村農家樂資源。目前全區(qū)共有農家樂20余家，主要分布在鄉(xiāng)村，共有5家星級農家樂，其中三星級農家樂4家，二星
級農家樂1家。
（三）產業(yè)優(yōu)勢
作為老工業(yè)基地青白江區(qū)內工業(yè)集中，行業(yè)特色突出，產業(yè)集群龐大，初步形成了冶金、化工、建材、機械、物流五大主導產業(yè)。截止2006年上半年，全區(qū)已經集聚了各類企業(yè)2200余家，工業(yè)總產值達到160多億元，規(guī)模企業(yè)達73個，年產值上億元的企業(yè)15家，工業(yè)在地區(qū)經濟中的比重達60%以上，其中有不少知名企業(yè)，比如川化集團、攀成鋼公司、臺玻公司、王牌汽車公司等。
青白江區(qū)正式獲批成都北新經濟開發(fā)區(qū)，在未來十年內，我區(qū)將形成一個30平方公里的包括冶金、化工、機械、建材和物
流五大產業(yè)主導的工業(yè)集中發(fā)展區(qū)。
四、項目分析
結合青白江的現實情況和戰(zhàn)略發(fā)展目標，【劍行天下】認為青白江區(qū)的城市品牌建設存在以下問題：
（一）缺乏統(tǒng)一、清晰、準確的城市定位；
（二）缺乏城市品牌推廣力度；
（三）缺乏有效整合各種優(yōu)勢資源的品牌推廣措施和模式；
（四）急需改變單一工業(yè)“獨輪”驅動型城市發(fā)展模式；
（五）急需扭轉傳統(tǒng)青白江環(huán)境污染、不宜人居的城市形象；
同時，房地產業(yè)作為青白江城市發(fā)展的重要產業(yè)和組成部分，不僅是服務市民生產生活的必要場所，更應該成為服務產業(yè)發(fā)展，吸聚人氣、提升生活品質的重要實體形態(tài)，結合青白江區(qū)政府的城市發(fā)展背景資料和調研報告，【劍行天下】對青白江房地產業(yè)做SWOT分析得出：
優(yōu)勢（S）：
1、良好的區(qū)位、交通、自然和人文環(huán)境，具備城市發(fā)展和房地產業(yè)做強做大的基礎和先決條件。
2、青白江區(qū)經濟實力快速增長，產業(yè)結構趨于優(yōu)化，城市建設步伐加快，人均收入提高，房產業(yè)快步發(fā)展具備消費潛力和經濟基礎。
3、目前青白江的地價在成都周邊同圈層中偏低，對房地產開發(fā)企業(yè)而言，先期進入具備大的投資開發(fā)價值。
4、房地產投資比例近年來總體增長，商品房銷售價格持續(xù)增加，投資潛力大。
劣勢（W）：
1、青白江房地產開發(fā)項目基數少，投資不足，商品房價格在同圈層區(qū)域內，處于較低水平，市場競爭力弱。
2、缺乏龍頭企業(yè)、品牌企業(yè)的進駐、開發(fā)商呈現整體實力弱、理念舊、規(guī)模小、區(qū)域性強等幾大特點，阻礙了青白江房產開發(fā)的規(guī)模、檔次和品質，間接影響整個青白江的房地產形象。
3、青白江的房產缺乏一種清晰并具備吸引力的概念。
4、就現在而言，青白江區(qū)房地產市場供銷失衡、市場存量大，消化壓力較大。
5、青白江的開發(fā)商各自為政，沒有凝聚力，缺乏形成青白江統(tǒng)一房產形象和品牌的合力。
6、傳統(tǒng)工業(yè)化城市形象，在一定程度上讓廣大市民否認了青白江的居住價值。
機會（O）：
1、青白江定位為成都北部分中心，以化工、冶金、建材、重型設備制造為主導的集中發(fā)展區(qū)，與新都區(qū)共同形成北部物流中心并與其共同構成北部新城，城市化進程的加快有利于提升青白江對周邊人口的集聚能力，提高房產需求。
2、青白江城市規(guī)劃明晰，成都北部新城概念有后來居上的發(fā)展?jié)摿Α?BR> 3、交通網絡完善、城鄉(xiāng)一體化，擴大了青白江房產的營銷區(qū)域和目標群體。
4、新興工業(yè)區(qū)以及物流業(yè)的快速發(fā)展，外來從業(yè)人口的增加，提升了城市外向型和吸引力。
5、城市環(huán)境和配套產業(yè)的發(fā)展，房地產業(yè)的外圍環(huán)境得到提升和優(yōu)化。
6、成都缺乏環(huán)境優(yōu)美、配套完善、服務企業(yè)人士及白領、金領人士的休閑商務房產類型即核心商務圈，簡言之，成都尚未開發(fā)正真意義上的休閑商務區(qū)，對于企業(yè)云集的青白江來說是個戰(zhàn)略性的機會。
威脅（T）：
1、成都周邊區(qū)縣房產市場發(fā)展對青白江房產市場的沖擊和分流。
2、金融危機對青白江房產市場的階段性沖擊。
3、缺乏有效整合各種優(yōu)勢資源整體推廣措施和模式；
針對上述存在的問題，【劍行天下】認為：青白江一定要全面整合、深挖和提升自身資源優(yōu)勢，明確差異化的城市定位，充分利用“城北起飛”、物流園建設、產業(yè)轉移等戰(zhàn)略機會，通過有效的推廣平臺和綜合性的推廣措施，化劣勢為優(yōu)勢，轉優(yōu)勢為強勢，塑造強有力的城市品牌形象，吸引成都周邊、西南地區(qū)甚至全國對青白江的關注，提升青白江的城市地位和城市價值，最后助推青白江房產業(yè)的“大發(fā)展、大跨越”。